Online-Marketing für Handwerksbetriebe heißt: Sie legen zuerst fest, ob Sie Kunden, Fachkräfte oder beides gewinnen wollen, und bauen dann wenige, aufeinander abgestimmte Bausteine auf. Meist sind das eine Website mit klarer Anfrageseite, ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil, Anzeigen und ein fester Ablauf, der jede Anfrage prüft. Gemessen wird an Aufträgen, nicht an Klicks.

Dieser Leitfaden richtet sich an Inhaber und Vertriebsleiter von Fachbetrieben mit etwa 5 bis 50 Mitarbeitenden, ob Photovoltaik, Wärmepumpe und SHK, Elektro, Dach oder Bau. Er ordnet die wichtigsten Kanäle ein, zeigt eine sinnvolle Reihenfolge für den Start, eine Budget-Logik zum Nachrechnen und die Kennzahlen, auf die es ankommt. Transparenz vorab: Inhouseads bietet selbst Marketing für Fachbetriebe an. Deshalb beschreiben wir im Vergleich am Ende auch, wann ein externes Team nicht die beste Wahl ist.

Zuerst das Ziel klären: Kunden, Fachkräfte oder beides

Viele Betriebe haben zwei Baustellen gleichzeitig: Die Anfragen schwanken, und es fehlen Monteure, Gesellen oder Azubis. Beide Ziele lassen sich mit Online-Marketing angehen, oft sogar über dieselben Plattformen. Zielgruppe, Botschaft, Zielseite und Erfolgsmaßstab unterscheiden sich aber deutlich. Eine Kampagne, die gleichzeitig Hausbesitzer und Bewerber ansprechen soll, erreicht in der Regel keine der beiden Gruppen gut.

Entscheidend ist die Kapazität. Wenn Ihr Team schon heute ausgelastet ist, bringen zusätzliche Kundenanfragen vor allem längere Wartezeiten und Absagen. Dann gehört die Mitarbeitergewinnung nach vorne. Ist die Mannschaft da, aber der Kalender lückenhaft, steht die Kundengewinnung an erster Stelle. Beantworten Sie vor jeder Maßnahme diese Fragen schriftlich:

• Wie viele zusätzliche Aufträge pro Monat kann Ihr heutiges Team zuverlässig umsetzen?

• Welche Aufträge wollen Sie mehr, zum Beispiel nach Projektgröße, Leistung, Marge oder Region?

• Welche Stellen sind offen, seit wann, und woran ist die Besetzung bisher gescheitert?

• Wer im Betrieb beantwortet neue Anfragen und Bewerbungen, und wie schnell geschieht das heute?

• Welches monatliche Budget für Werbung und Betreuung ist realistisch, ohne dass ein schwacher Monat das Projekt beendet?

Aus den Antworten ergibt sich, welche Bausteine Sie brauchen und in welcher Reihenfolge. Für die reine Kundengewinnung finden Sie eine kompakte Übersicht im Ratgeber Neukunden gewinnen im Handwerk.

Die Bausteine im Überblick

Online-Marketing ist kein einzelnes Werkzeug, sondern ein Zusammenspiel. Jeder Baustein erfüllt eine Aufgabe: gefunden werden, Vertrauen aufbauen, Nachfrage erzeugen, Anfragen verarbeiten oder Fachkräfte ansprechen. Nicht jeder Betrieb braucht alle Bausteine gleichzeitig.

Website und Landingpage

Die Website ist die Basis, auf die fast alle anderen Kanäle verweisen. Sie muss auf dem Smartphone schnell laden, Leistungen und Einzugsgebiet klar nennen und eine einfache Möglichkeit zur Anfrage bieten. Für Anzeigen lohnt sich zusätzlich eine eigene Landingpage pro Angebot, etwa nur für Wärmepumpen im Bestand oder nur für PV mit Speicher. Wer dort ankommt, sieht genau das, worauf er geklickt hat, und nicht die gesamte Firmengeschichte. Ob Ihre bestehende Seite dafür taugt, prüfen Sie mit unserem Website-Check für Handwerksbetriebe.

Google-Unternehmensprofil

Das Unternehmensprofil steuert, wie Ihr Betrieb in der Google Suche und auf Google Maps erscheint, inklusive Öffnungszeiten, Fotos, Leistungen und Bewertungen. Laut den öffentlich einsehbaren Angaben von Google ist das Profil kostenlos (Google Unternehmensprofil, Stand Oktober 2026). Es ist damit der günstigste Baustein überhaupt, wird aber oft vernachlässigt. Pflegen Sie Kategorien, Leistungsbeschreibungen und aktuelle Projektfotos, und beantworten Sie Fragen und Bewertungen zeitnah.

Suchanzeigen bei Google

Suchanzeigen erreichen Menschen, die bereits aktiv nach einer Leistung suchen, etwa nach einer Wärmepumpe oder einem Elektriker in ihrer Stadt. Die Nachfrage ist also schon da, Sie zahlen in der Regel pro Klick. Wichtig sind eine saubere Auswahl der Suchbegriffe, eine Liste ausgeschlossener Begriffe, damit Sie nicht für Jobsuchende oder Do-it-yourself-Anfragen bezahlen, und eine passende Landingpage. Mit welchen Kosten Sie rechnen sollten und wovon sie abhängen, erklärt der Ratgeber Google Ads Kosten für Handwerker.

Social Ads auf Facebook und Instagram

Anzeigen bei Meta erreichen Menschen, die noch nicht suchen, aber zur Zielgruppe passen, zum Beispiel Hausbesitzer in Ihrem Einzugsgebiet. Sie wecken Nachfrage, statt sie abzuholen. Deshalb hängt hier viel an der Anzeige selbst: Der erste Satz und das erste Bild entscheiden, ob jemand stehen bleibt. Echte Fotos und Videos aus Ihrem Betrieb wirken meist glaubwürdiger als Archivbilder. Social Ads eignen sich ebenso für die Ansprache von Fachkräften. Wie Sie Kampagnen aufbauen, zeigt der Leitfaden Facebook-Werbung für Handwerker.

Social Media und Content

Regelmäßige Beiträge auf Instagram, Facebook oder LinkedIn bringen selten direkt Aufträge. Sie zeigen aber, dass Ihr Betrieb aktiv ist, und sie liefern Vertrauen, wenn ein Interessent nach dem Klick auf eine Anzeige Ihr Profil ansieht. Auch Bewerber schauen dort nach. Der größte Engpass ist meist das Material, nicht die Plattform. Ein geplanter Drehtag kann Fotos und Videos für Anzeigen, Website, Social Media und Recruiting auf einmal liefern. Wie Sie so einen Tag organisieren, lesen Sie unter Content Day vorbereiten.

E-Mail und CRM

Ein CRM oder zumindest eine sauber geführte Liste ist das Gedächtnis Ihres Vertriebs. Dort steht, woher eine Anfrage kam, wer zurückgerufen hat, welcher Termin vereinbart wurde und was daraus geworden ist. Ohne diese Daten können Sie später nicht beurteilen, welcher Kanal sich lohnt. E-Mail eignet sich vor allem für das Nachfassen von Angeboten, Wartungserinnerungen und Bestandskunden. Beachten Sie dabei die rechtlichen Vorgaben: Werbung per E-Mail setzt nach § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, für Bestandskunden gibt es eine eng gefasste Ausnahme (§ 7 UWG im Wortlaut). Lassen Sie Ihre Abläufe im Zweifel rechtlich prüfen.

Bewertungen

Bewertungen beeinflussen, ob jemand anruft oder zum nächsten Betrieb weiterklickt. Bitten Sie jeden Kunden nach Abschluss eines Projekts um eine ehrliche Bewertung, etwa mit einem kurzen Link per Nachricht – nicht nur die zufriedenen. Verzichten Sie auf Gegenleistungen: Google untersagt laut seinen öffentlich einsehbaren Richtlinien, Rezensionen mit Anreizen wie Zahlungen, Rabatten oder kostenlosen Leistungen zu fördern, und entfernt solche Beiträge (Google-Richtlinie zu gefälschten Interaktionen, Stand Oktober 2026). Antworten Sie auch auf kritische Bewertungen sachlich, denn diese Antworten lesen spätere Interessenten mit.

Recruiting

Für die Mitarbeitergewinnung gelten eigene Regeln. Viele gute Fachkräfte suchen nicht aktiv und lesen keine Stellenbörsen. Sie lassen sich eher über Social Recruiting erreichen, also Anzeigen in sozialen Netzwerken mit einer kurzen Bewerbung ohne Anschreiben. Wichtig ist, dass jemand im Betrieb schnell reagiert, denn Bewerber haben oft mehrere Optionen. Einen Überblick über die Wege zu neuen Mitarbeitenden gibt der Ratgeber Mitarbeiter finden im Handwerk.

Alle Kanäle auf einen Blick

Die Tabelle fasst zusammen, wofür sich jeder Kanal eignet. Die Angaben zum Aufwand sind eine grobe Einordnung des laufenden Zeit- und Abstimmungsbedarfs, keine Kostenangabe.

In welcher Reihenfolge Sie starten

Der häufigste Fehler beim Einstieg ist, mit dem sichtbarsten Kanal zu beginnen, meist mit Anzeigen, bevor die Grundlagen stehen. Diese Reihenfolge ist als Denkmodell sinnvoll, weil jeder Schritt den nächsten absichert:

1. Ziel und Kapazität festlegen. Kunden, Fachkräfte oder beides, und wie viele zusätzliche Aufträge oder Einstellungen Sie verkraften.

2. Anfrageprozess klären. Wer ruft neue Anfragen zurück, nach welchen Kriterien wird geprüft, und wie kommt ein Termin in den Kalender? Was eine Anfrage wirklich wertvoll macht, beschreibt der Beitrag Was ist eine qualifizierte Anfrage?

3. Grundlagen schaffen. Google-Unternehmensprofil vervollständigen, Website prüfen, eine Landingpage für das wichtigste Angebot erstellen.

4. Messung einrichten. Bei jeder Anfrage die Quelle erfassen und das Ergebnis bis zum Auftrag nachhalten, notfalls in einer einfachen Tabelle.

5. Einen bezahlten Kanal testen. Suchanzeigen, wenn nach Ihrer Leistung gesucht wird, Social Ads, wenn Sie Nachfrage erst wecken müssen. Ein Kanal, ein Angebot, ein klares Budget.

6. Material produzieren. Echte Fotos und Videos von Team, Baustellen und fertigen Projekten, damit Anzeigen und Profile nicht austauschbar wirken.

7. Ausbauen. Zweiten Kanal ergänzen, Bewertungen als Routine einführen, Social Media und Recruiting aufnehmen, sobald der erste Kanal verlässlich läuft.

Für Photovoltaik- und Wärmepumpenbetriebe gelten Besonderheiten, etwa längere Entscheidungswege, Förderfragen und saisonale Schwankungen. Gewerkspezifische Hinweise finden Sie auf den Seiten zu Marketing für Photovoltaik-Betriebe und Marketing für Wärmepumpen-Betriebe.

Budget-Logik: vom Auftragsziel rückwärts rechnen

Die Frage „Wie viel sollten wir ausgeben?“ lässt sich ohne Zahlen aus Ihrem eigenen Vertrieb nicht seriös beantworten. Sinnvoller ist, rückwärts zu rechnen: Wie viele zusätzliche Aufträge wollen Sie, und wie viele Anfragen braucht es dafür, wenn Sie Ihre eigenen Quoten zugrunde legen? Daraus ergibt sich ein Werbebudget, das Sie mit dem Deckungsbeitrag eines Auftrags vergleichen können.

Beispielrechnung mit angenommenen Werten. Die folgenden Zahlen sind keine Marktwerte und keine Zusage, sondern runde Annahmen, um die Logik zu zeigen. Setzen Sie Ihre eigenen Werte ein.

In dieser Annahme kostet ein zusätzlicher Auftrag 500 Euro Werbebudget. Dazu kommen Kosten für Betreuung, Landingpage, Material und die interne Zeit für Rückrufe und Termine. Ob sich das lohnt, entscheidet der Deckungsbeitrag pro Auftrag, also Umsatz abzüglich Material, Lohn und anderer direkter Kosten, nicht der Preis pro Anfrage.

Die Rechnung zeigt außerdem, wo der größte Hebel liegt. Sinkt die Qualifizierungsquote in derselben Annahme von 40 auf 30 Prozent, brauchen Sie rund 67 statt 50 Anfragen und damit rund 2.680 statt 2.000 Euro Werbebudget für dieselben vier Aufträge. Bessere Anzeigen und Landingpages, die die richtigen Menschen ansprechen, wirken deshalb oft stärker als ein höheres Budget. Für Ihre eigene Rechnung gelten diese Formeln:

• Benötigte Anfragen = Auftragsziel ÷ (Abschlussquote × Terminquote × Qualifizierungsquote)

• Werbebudget = benötigte Anfragen × Werbekosten pro Anfrage

• Gesamtkosten pro Auftrag = (Werbebudget + Dienstleister + interne Zeit) ÷ Aufträge

Bei Google Ads arbeiten Sie mit einem durchschnittlichen Tagesbudget. Laut der Google-Ads-Hilfe ergibt sich das Tagesbudget aus Monatsbudget geteilt durch 30,4. An einzelnen Tagen kann Google bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache (Google-Ads-Hilfe zum Tagesbudget, Stand Oktober 2026). Planen Sie für einen ersten Test mehrere Monate ein, damit genug Daten für eine belastbare Bewertung zusammenkommen, und legen Sie vorher fest, ab welchen Kosten pro Auftrag Sie nachsteuern oder aufhören.

Erfolg messen: Anfragen, Gespräche, Aufträge

Klicks, Reichweite und Likes sind Zwischenwerte. Für einen Handwerksbetrieb zählt, was am Ende im Auftragsbuch steht. Bilden Sie deshalb den Weg von der Anfrage bis zum Auftrag lückenlos ab und werten Sie ihn nach Kanal aus. Diese Kennzahlen reichen für den Anfang:

• Anfragen je Kanal: Wie viele Anfragen kamen über Suchanzeigen, Social Ads, Website, Unternehmensprofil oder Empfehlung?

• Erreichbarkeitsquote: erreichte Interessenten ÷ eingegangene Anfragen

• Qualifizierungsquote: qualifizierte Anfragen ÷ erreichte Interessenten

• Terminquote: vereinbarte Termine ÷ qualifizierte Anfragen

• Abschlussquote: Aufträge ÷ durchgeführte Termine

• Kosten pro Auftrag: Gesamtkosten des Kanals ÷ Aufträge aus diesem Kanal

Drei praktische Regeln helfen bei der Umsetzung. Erstens: Erfassen Sie die Quelle bei jeder Anfrage, im Formular automatisch und am Telefon mit der Frage, wie der Interessent auf Sie aufmerksam geworden ist. Zweitens: Werten Sie monatlich aus, aber entscheiden Sie nicht nach einer einzelnen Woche. Drittens: Rechnen Sie mit Zeitverzug. Gerade bei Photovoltaik und Wärmepumpen liegen zwischen Anfrage und Auftrag oft Wochen, weil Angebote verglichen und Förderfragen geklärt werden.

Der wichtigste Schritt zwischen Anfrage und Termin ist der erste Rückruf. Wer hier schnell und strukturiert vorgeht, verliert weniger Interessenten und schickt seinen Vertrieb nur zu passenden Gesprächen. Wie das abläuft, zeigt der Beitrag zur telefonischen Vorqualifizierung. Für das Recruiting gilt dieselbe Logik mit anderen Stufen: Bewerbungen, Gespräche, Probearbeitstage, Einstellungen.

Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden

• Alles gleichzeitig starten. Fünf halbe Kanäle bringen weniger als einer, der sauber läuft. Beginnen Sie mit den Grundlagen und einem bezahlten Kanal.

• Anzeigen auf die Startseite leiten. Wer auf eine Anzeige für Wärmepumpen klickt, sollte auf einer Seite zu Wärmepumpen landen, nicht auf einer Übersicht aller Leistungen.

• Anfragen liegen lassen. Ein Rückruf am nächsten oder übernächsten Tag ist oft zu spät, weil der Interessent schon mit einem anderen Betrieb spricht. Legen Sie fest, wer wann zurückruft.

• Nach Klicks statt nach Aufträgen steuern. Günstige Klicks oder viele Formulare sagen wenig, wenn daraus keine Termine entstehen.

• Kunden- und Mitarbeitersuche vermischen. Getrennte Kampagnen, Botschaften und Zielseiten erzielen in der Regel bessere Ergebnisse.

• Austauschbare Bilder verwenden. Archivfotos wirken beliebig. Echte Aufnahmen aus Ihrem Betrieb schaffen Wiedererkennung und Vertrauen.

• Zu früh aufhören. Kampagnen brauchen Daten. Wer nach zwei Wochen abbricht, weiß hinterher kaum mehr als vorher.

• Keine Verantwortung festlegen. Wenn Website, Anzeigen und Rückrufe bei drei verschiedenen Personen oder Dienstleistern liegen und niemand das Ganze im Blick hat, gehen Anfragen zwischen den Zuständigkeiten verloren.

Inhouse, Agentur oder externes Team: ein ehrlicher Vergleich

Wer Online-Marketing ernsthaft betreiben will, muss entscheiden, wer die Arbeit macht. Es gibt drei typische Modelle: eine eigene Marketingkraft im Betrieb, eine Agentur oder mehrere Einzeldienstleister für einzelne Kanäle, oder ein externes Team, das den gesamten Weg von der Anzeige bis zum Termin verantwortet. Keines ist grundsätzlich überlegen.

Unabhängig vom Modell sollten Werbekonten, Website, Daten und produzierte Inhalte Ihrem Betrieb gehören oder zumindest vertraglich übertragbar sein. Und keines der Modelle nimmt Ihnen ab, dass jemand im Betrieb Termine wahrnimmt, Angebote schreibt und Rückmeldung gibt, welche Anfragen gepasst haben.

Inhouseads arbeitet nach dem dritten Modell: als externes Marketing-Team, das Anzeige, Landingpage, telefonische Vorqualifizierung und Termin als ein System betreut, mit einem Team und einer Rechnung. Anfragen aus den Kampagnen gehören dem jeweiligen Betrieb und werden nicht weiterverkauft. Einzelne Bausteine sind auch separat möglich. Wie die Schritte ineinandergreifen, beschreibt die Seite Das System: von der Anzeige zum Termin. Wenn Sie bereits eine erfahrene Marketingkraft im Haus haben, kann es sinnvoller sein, diese gezielt mit einem einzelnen Dienstleister zu ergänzen.

Fazit

Erfolgreiches Online-Marketing im Handwerk beginnt nicht mit der Wahl des Kanals, sondern mit einem klaren Ziel, ehrlicher Kapazitätsplanung und einem Anfrageprozess, der jede Anfrage zügig prüft. Danach folgen die Grundlagen, ein getesteter bezahlter Kanal und eine Auswertung bis zum Auftrag. Mit der Budget-Logik aus diesem Leitfaden und Ihren eigenen Quoten können Sie vorab abschätzen, was ein zusätzlicher Auftrag kosten darf. Wenn Sie prüfen möchten, wie das für Ihren Betrieb aussehen kann, finden Sie einen Überblick auf der Seite Kundengewinnung für Handwerksbetriebe.