Google Ads haben keinen Festpreis. Sie legen ein Tagesbudget fest und zahlen bei Suchanzeigen pro Klick einen Preis, der in einer Auktion entsteht und von Gebot, Anzeigenqualität und Wettbewerb abhängt. Für Handwerker zählt aber nicht der Klickpreis, sondern was ein Auftrag kostet. Planen Sie deshalb rückwärts: vom Auftrag über Termin und Anfrage zum Klick.

Dieser Beitrag erklärt, wie die Kosten zustande kommen, was öffentlich zugängliche Zahlen aussagen und was nicht, wie Sie ein Budget nachvollziehbar berechnen und welche Abrechnungsmodelle es bei Agenturen gibt.

Wie Google-Ads-Kosten entstehen

Auktion und Anzeigenrang

Bei jeder Suche entscheidet eine Auktion, welche Anzeigen erscheinen und in welcher Reihenfolge. Laut Google-Ads-Hilfe zum Anzeigenrang fließen dabei unter anderem Ihr Gebot, die Qualität von Anzeige und Landingpage, Mindestwerte für die Auslieferung, der Kontext der Suche (etwa Suchbegriff, Ort, Gerät und Uhrzeit) und die erwartete Wirkung von Anzeigen-Assets wie Telefonnummer oder Sitelinks ein. Ihr Gebot ist dabei eine Obergrenze: Die tatsächlichen Kosten liegen laut Google oft darunter, und hochwertigere Anzeigen führen häufig zu niedrigeren Klickpreisen.

Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist eine Bewertung von 1 bis 10 auf Keyword-Ebene. Er setzt sich aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage zusammen. Google beschreibt ihn als Diagnosewerkzeug, das nicht direkt in die Auktion eingeht. Er zeigt Ihnen aber, wo Anzeige oder Zielseite im Vergleich zu anderen Werbetreibenden schwächeln.

Tagesbudget und monatliche Obergrenze

Das Tagesbudget ist ein Durchschnittswert. Laut Google-Ads-Hilfe zu Gebot und Budget können die Ausgaben an einzelnen Tagen höher liegen, überschreiten aber nie das Doppelte des durchschnittlichen Tagesbudgets. Pro Abrechnungszeitraum zahlen Sie höchstens das 30,4-Fache des Tagesbudgets. Bei 10 Euro Tagesbudget sind das maximal 304 Euro im Monat.

Was kostet ein Klick im Handwerk?

Google veröffentlicht keine allgemeinen Klickpreise nach Branche. Schätzwerte für Ihre eigenen Suchbegriffe und Ihre Region liefert der Keyword-Planer im Google-Ads-Konto; laut Google müssen Sie dafür zuerst die Kontoeinrichtung einschließlich Zahlungsdaten abschließen. Diese Schätzungen sind für Ihre Planung aussagekräftiger als jeder Durchschnittswert.

Eine öffentlich einsehbare Branchenauswertung bietet LocaliQ. Laut den Search Advertising Benchmarks 2026 von LocaliQ (zuletzt aktualisiert am 1. Juni 2026, geprüft im Oktober 2026), die auf Kampagnen von Kunden des Anbieters bei Google Ads und Microsoft Ads beruhen, ergeben sich diese Durchschnittswerte:

Wichtig für die Einordnung: Die Werte sind in US-Dollar angegeben, die Region der Daten wird nicht ausgewiesen, und die Kategorie umfasst mehr als Handwerksbetriebe. Als Richtwert für einen deutschen Fachbetrieb taugen sie deshalb nicht. Sie zeigen lediglich, dass Leistungen rund ums Haus in dieser Auswertung über dem Durchschnitt aller Branchen liegen. Ihre tatsächlichen Klickpreise kennen Sie erst aus dem Keyword-Planer und aus den ersten Wochen einer laufenden Kampagne.

Vom Klick zum Auftrag: Beispielrechnung

Die folgende Tabelle ist eine Beispielrechnung mit angenommenen Werten. Die Zahlen sind gerundet und stammen weder aus einer Studie noch aus Kampagnen von Inhouseads. Setzen Sie Ihre eigenen Werte ein.

Daraus ergibt sich die Formel für Ihre eigene Planung: benötigtes Budget = Zielaufträge ÷ (Anfragequote × Anteil passender Anfragen × Terminquote × Abschlussquote) × Klickpreis. Ob 500 Euro pro Auftrag tragbar sind, entscheidet der Deckungsbeitrag eines Auftrags, nicht der Umsatz.

Die Rechnung zeigt auch, wo die Hebel liegen. Steigt die Anfragequote im Beispiel durch eine bessere Landingpage von 5 auf 7,5 Prozent, entstehen bei gleichem Budget rechnerisch 4,5 statt 3 Aufträge. Ein günstigerer Klick allein hätte einen ähnlichen Effekt nur, wenn die Qualität der Anfragen gleich bliebe.

Kosten, die nicht im Werbekonto stehen

Die Werbekosten pro Auftrag sind nur ein Teil der Rechnung. Hinzu kommen Erstellung und Pflege der Landingpage, die Einrichtung der Conversion-Messung, gegebenenfalls Agenturgebühren und vor allem die interne Zeit für Rückrufe, Beratung und Angebote. Rechnen Sie diese Posten pro Monat zusammen und teilen Sie sie durch die Zahl der Aufträge. Erst dann sehen Sie, was ein Auftrag aus Google Ads tatsächlich kostet, und können ihn mit anderen Kanälen vergleichen, etwa mit Facebook-Werbung für Handwerker, die eher Bedarf weckt, statt vorhandene Suchen abzuholen.

Welche Faktoren die Kosten beeinflussen

• Region: In Ballungsräumen konkurrieren oft mehr Betriebe um dieselben Suchen als auf dem Land. Ein engeres Gebiet senkt nicht zwingend den Klickpreis, aber die Zahl unpassender Klicks.

• Wettbewerb: Wie viele Betriebe, Portale und Vermittler auf dieselben Begriffe bieten, wirkt direkt auf die Auktion.

• Saison: Nachfrage und Wettbewerb schwanken je nach Gewerk im Jahresverlauf. Vergleichen Sie Ihre eigenen Daten Monat für Monat, statt allgemeine Annahmen zu übernehmen.

• Suchbegriffe und Suchabsicht: Begriffe mit konkretem Projektbezug kosten oft mehr, bringen aber eher Anfragen. Wie sich Suchabsichten trennen lassen, zeigt der Beitrag zu passenden Suchbegriffen für Wärmepumpen-Betriebe.

• Qualität von Anzeige und Zielseite: Sie wirkt laut Google auf den Anzeigenrang und damit auf den Preis, den Sie für eine Position zahlen.

Kosten senken, ohne passende Anfragen zu verlieren

Sparen heißt bei Google Ads vor allem, Geld nicht für Klicks auszugeben, die nie zu einer Anfrage werden können. Diese Stellschrauben stehen jedem Betrieb zur Verfügung:

• Ausschließende Keywords: Suchbegriffe wie Jobs, Ausbildung oder Selbstbau lassen sich ausschließen. Google weist in der Hilfe zu auszuschließenden Keywords aber auch darauf hin, dass zu viele Ausschlüsse die Reichweite bei potenziellen Kunden verringern. Prüfen Sie deshalb regelmäßig den Bericht zu den tatsächlichen Suchbegriffen.

• Werbezeitplanung: Über die Werbezeitplanung legen Sie fest, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Anzeigen laufen, und können Gebote zeitabhängig anpassen. Anzeigen mit Anrufoption sind vor allem dann sinnvoll, wenn jemand ans Telefon geht.

• Präziser Standort: Prüfen Sie in den Standortoptionen, ob auch Menschen erreicht werden, die sich nur für Ihre Region interessieren, sich aber nicht dort aufhalten.

• Passende Landingpage: Eine Seite, die genau das gesuchte Angebot erklärt, erhöht die Anfragequote. Worauf es ankommt, beschreibt der Webseiten-Check für Handwerker.

• Saubere Messung: Erfassen Sie Formulare, Anrufe und Termine getrennt. Automatische Gebotsstrategien lernen nur aus den Zielen, die Sie ihnen vorgeben.

Die größte Einsparung entsteht oft nach dem Klick: Wer Anfragen schnell und strukturiert zurückruft, macht aus demselben Budget mehr Termine. Wie das gelingt, zeigt der Beitrag zur telefonischen Vorqualifizierung.

Agenturkosten: Abrechnungsmodelle im Überblick

Zum Werbebudget, das an Google fließt, kommen bei externer Betreuung Kosten für Einrichtung und laufende Optimierung. Üblich sind diese Modelle; konkrete Preise unterscheiden sich stark und gehören in ein schriftliches Angebot:

Klären Sie in jedem Modell, wem Werbekonto, Daten und Landingpages gehören, ob das Werbebudget direkt an Google oder über die Agentur gezahlt wird und welche Kennzahlen im Reporting stehen: Klicks und Anfragen allein reichen nicht, Termine und Aufträge gehören dazu.

Checkliste für die Budgetplanung

• Zielaufträge pro Monat und Deckungsbeitrag pro Auftrag sind bekannt.

• Eigene Quoten für Anfragen, passende Kontakte, Termine und Abschlüsse sind geschätzt oder gemessen.

• Klickpreise für die wichtigsten Suchbegriffe sind im Keyword-Planer geprüft.

• Einzugsgebiet, Werbezeiten und ausschließende Keywords sind festgelegt.

• Jede Anzeigengruppe führt auf eine passende Landingpage.

• Formulare, Anrufe und Termine werden getrennt gemessen.

• Agentur- und Produktionskosten sind in die Kosten pro Auftrag eingerechnet.

Fazit

Was Google Ads für einen Handwerksbetrieb kosten, bestimmen Sie über das Budget selbst. Ob sich die Ausgaben lohnen, hängt dagegen an Suchbegriffen, Landingpage, Rückruf und Abschluss. Wer rückwärts vom Auftrag plant und jede Stufe misst, kann Kosten realistisch bewerten. Wie Inhouseads Suchkampagnen, Landingpages und Vorqualifizierung verbindet, lesen Sie auf der Seite zu Google Ads für Fachbetriebe; wie die einzelnen Bausteine zusammenspielen, erklärt die Übersicht zu unserem System aus Kampagne, Landingpage und Vorqualifizierung.